市场变化如何维持动画IP生命力？

　　2004年的夏天，人人都在关注奥运赛场上的刘翔。但在羊城广州的的一处工作室里，两个刚在稿纸上定型的卡通形象，不久后将与奥运冠军一样一炮而红。

　　灰太狼形象原型是导演本人

　　从平面设计专业毕业的黄晓雪，那年还是一枚踌躇满志的软妹子。本该进入室内装潢行业的她，抱着“尝试下动漫是怎么一回事”的想法，加入了《喜羊羊与灰太狼》动画团队。彼时，这部动画刚定下了主要角色，剧情仍处初创阶段，加上国产动画还未形成气候，前景如何，一切未知。

　　虽然具备美术专业基本功，但在加入团队前，晓雪并没有真正创作过动画。《喜羊羊与灰太狼》的导演黄伟明给她吃定心丸，没有别的要求，“要热爱这一行就行了”。正式入职后，她负责画分镜，没有经验，开始就从观察同事工作开始学习。

　　当时《喜羊羊与灰太狼》初创团队只有十几人，而动画是一个劳动密集型产品，制造一集动画需要数百个分镜头和5-6位动画师合力加工，耗时长达3个月。从零开始，这对晓雪来说并不简单，“通过比较长的时间学习，才能做出一些初步的(动画)动作。”

　　在晓雪逐渐上手的同时，《喜羊羊与灰太狼》的故事构架也日趋成熟。“一开始我们的想法是做一个有对立的动物形象的故事。我们设想了很多形象，最后选定了羊和狼。他们的对立程度全世界都知道，不用去介绍就知道。”

　　这其中，灰太狼尤为特别。喜羊羊和他的小伙伴们是儿童的形象，而灰太狼是一名大人的形象，他有家庭，有太太红太狼，还有儿子小灰灰。灰太狼还是一名全国知名的“妻管严”代表。网络神句，“嫁人就嫁灰太狼，做人就做懒羊羊”由此而来。更有趣的是，灰太狼这个形象的原型就是动画的导演黄伟明，“长相很像”，晓雪笑称。

　　灰太狼成为这部动画片的点睛之笔。不同于以往的反派角色，灰太狼有二元性：既是小羊们避之不及的坏蛋，又是爱老婆爱家庭的好老公。谈及设计初衷，晓雪说“我们不希望孩子恨他，给他好形象的一方面。”《喜羊羊与灰太狼》角色传递出丰富的价值观，这是国产儿童动画里少见的。

　　站上政策的风口

　　《喜羊羊与灰太狼》初创阶段正好赶上了政策的风口。2004年，国家广电总局出台《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，首次将动画提升到产业层面，设立了32个少儿频道和4个动画频道。很多地方政府开始为动漫产业制定专门的扶持政策。

　　2005年8月，《喜羊羊与灰太狼》第一部在杭州少儿台首次开播。同年，国家广电总局《关于促进我国动画创作发展的具体措施》的实施进入论证阶段，该措施规定各级电视台在17时至20时这一黄金时段内必须播放国产动画片。此后几番调整，又将这一时间段延长为17时至22时。广电总局还规定每天国产电视动画片与引进动画片的播出比例不低于7∶3。

　　在努力和机遇的化合作用下，成功很快降临。喜羊羊、灰太狼和懒羊羊等主角形象迅速红遍街头巷尾。这部动画片在全国50多家电视台播出，11年间，从第1集走到了一千余集，最高收视率达17.3%，基本上等同于动画版《新闻联播》。

　　作为幕后的动画师，晓雪对《喜羊羊与灰太狼》的成名有些后知后觉。“(加入团队)两年过后，有一天下班回家走在街上，听到有小学生在唱喜羊羊主题曲，我整个身体都起了鸡皮疙瘩。那一刻是之前我没有想到过的。知道自己的作品有小朋友认识，那一下真的好感动。”

　　这次街上的偶遇，让原本单凭一股热情做动画的晓雪对工作有了更多的理解。“他们让我感受我们的动画片能够影响一代人，让他们留下快乐的回忆。看到这些小学生很开心，你一句我一句(唱歌)，我突然有一点点使命感。”

　　主动倾听思维超前的00后

　　第一部成功之后，《喜羊羊与灰太狼》的团队逐渐扩大至数百人，陆续了推出各类主题的电视剧新番和大电影。晓雪和她的同事开始留意小朋友们的反馈，从孩子们的意见中取材。每每设计新角色，他们都会邀请小朋友来各抒已见。

　　“我们会设计不同的角色方案，让小朋友挑选自己喜欢的，提出自己的想法。因为我们的作品是面向他们的，所以有责任听取他们的需求。”令晓雪印象深刻的是，00后们非常善于表达自己的意见，有主见也不盲从，想法非常多样。

　　“很多学生会向公司寄来卡片，在贴吧留言，提出自己的建议。”晓雪说，“有一次两个初中生到我们公司来找我，跟我很认真地说，他们超喜欢《七色战记》(喜羊羊团队另一部作品)这个系列，国内比较少见，但不知道为什么不做下去了。他们希望这个系列能重新启动。我挺意外的，但既然有观众喜欢，我们也计划重新启动。”

　　晓雪说，青少年对动画片的要求越来越高，动画迷不仅对于故事情节有要求，能讨论一些专业的动画制作问题，还希望动画作品内涵丰富，能够从中学习到新的知识点。“对他们来说，我要在(动画)里面可以学到什么东西，我才愿意去看。”

　　市场变化如何维持IP生命力?

　　要延续一个动画IP的生命力，光靠连续剧还不够。《喜羊羊与灰太狼》于2009年登上大屏幕，通常一部flash制作的动画电影需要4-5年才能完成，晓雪和她的同事只花了1年。在当时的市场上，面向12岁以下受众的国产动漫电影基本是空白。

　　就如当初在电视台开播一样，《喜羊羊与灰太狼》大电影也踩在了节点上，春节档上映收获了亿元票房。“没想到一尝试，带动了整个(国产)动漫电影市场。从那开始后，(国产)动漫电影开始越来越多。”晓雪说，“大电影上映的时候，我们也去了现场。听到全场小朋友都在唱喜羊羊的歌，直接在他们身上感受到喜欢的程度。”

　　大电影的成功带来的经济收益可观，据喜羊羊团队母公司奥飞娱乐的统计，截至目前，《喜羊羊与灰太狼》系列大电影总票房约8亿元人民币。其中，2015年1月推出的喜羊羊第七部大电影《喜羊羊与灰太狼之羊年喜羊羊》票房约7000万元。

　　同时，包括大电影在内，喜羊羊这一品牌让母公司奥飞娱乐与合作商赚得满体钵盈。2015年《喜羊羊与灰太狼》系列总体营收约为26亿元，包括但不限于电影票房、电视剧收入、周边产品销售收入(含授权产品销售收入)等。

　　不过，经历了十一年的发展，《喜羊羊与灰太狼》面临的环境也与初创阶段大不一样。主题单一、品牌过气、内涵缺乏等质疑声此起彼伏。同时，优秀的国产动画IP层出不穷，竞争越发激烈。

　　“我们会把《喜羊羊与灰太狼》一直做下去，所以现在要吸收不同年龄层的受众，变得更多元化。”晓雪的团队最近在升级灰太狼的市场形象，推出了面向成年人的作品《嫁人就嫁灰太狼》，在国内知名视频网站上投放。同时，她还透露《喜羊羊与灰太狼》在尝试做3D作品。

　　进入团队十二年后，晓雪已经从动画师变为动画制作部副总监。她承认近来面临的竞争在加剧。

　　“我们已经在故事创意上有挺大的突破。新的作品在克服这些问题，喜羊羊2016年的系列‘嘻哈闯世界’取得了收视排名第一。但竞争也是种动力，我们互相在学习。这一个过程里面，并不是有多大压力，而是互相在推动。”

　　“做一行幸福感很高”

　　吉卜力创始人高畑勋曾表示，日本动画大师宫崎骏“对中国的失望无以复加”。 认为中国动画艺术电影的探索在改革开放之后，因为要追求利润反倒衰退了。

　　相比欧美及日本，中国当前虽然拥有庞大的动画及衍生品市场，真正影响世界的国产超级IP却为零。晓雪作为资深动画制造人，也承认中外动画产业的巨大差距，但她对未来非常乐观，“国内动画近几年的进步非常大，我们的进步速度并不弱于日本。”

　　“我们国内的动画应该要更国际化，以内容为王，加快互联网化。同时，不断优化动画制作团队和作品类型。在国际动漫面前，固步自封的思想无法立足，必须互相学习快速发展。”晓雪说，她接触到的90后动画师们，相比她当初入行，具备了更专业的动画制作基础，思维非常活跃，新点子多，这让她觉得国内动画存在无限可能和希望。

　　“做一行幸福感很高，”作为动画人，晓雪非常享受自己的工作。在我俩对话过程中，她谈及作品时的满足感溢于言表。“我们向迪士尼看齐，希望喜羊羊成为超级IP，流传很多年，成为影响数代人的IP。”