从《大护法》宣发的角度来看动画电影都有哪些套路？

　　前有小黄人力压暑期档所有电影，同期又有强IP强阵容的《悟空传》迅速吸金，《大护法》的排片量非常少，上映首日只有13%左右，第二日《喵星人》上映后，《大护法》的排片更是不足9%。

　　在这样的压力之下，截至今日，《大护法》上映3天入账2000万，票房与口碑的对比着实有些尴尬，线上的讨论也非常有限。关于《大护法》的内容方面，本篇不做展开，仅从其宣发的角度来看看，动画电影都有哪些套路，而这些套路现在到底能否奏效。

　　从《大圣归来》的成功开始，光线似乎就认准了同一套动画电影宣发模式：全国路演+口碑营销+众筹衍生品+三次元明星参与，后来的《大鱼海棠》、《你的名字。》和近日的《大护法》，宣发模式大同小异。如果说两年前情怀还值9.5亿票房，如今，光线带着主创团队全国做路演点映讲故事，似乎已经不那么容易让观众买单了。

　　依靠导演往期作品和众筹吸引核心粉丝

　　《大护法》的导演不思凡，从闪客时代开始就以强烈的个人艺术风格打动了核心的动画爱好者，拥有了一批最初的导演粉丝，从《黑鸟》、《小米的森林》到《妙先生》系列作品，都收获了良好的口碑，在豆瓣上评分远高于多数国产动画。

　　2015年，不思凡开始筹备《大护法》，同年1月开通了官方微博@电影大护法，并由好传动画主导在美国众筹网站Kickstarter发起了项目众筹，一共获得了2万美金的支持。

　　Kickstarter上的《大护法》众筹页面

　　与《大圣归来》和《大鱼海棠》一样，《大护法》众筹是其宣传的重要方式，在国际舞台上发布了海报、人物设定和一些场景图片，制作人海格提到，《大护法》的第一批粉丝都是从当时的众筹开始关注这部作品的。同时，依托于Kickstarter成熟的推广渠道，《大护法》通过众筹反响在初期就掌握了作品的市场反馈，灵活调整后续创作。

　　这个阶段，《大护法》所吸引的都是核心粉丝。2016年里，《大护法》还举行了数次小型的路演活动，面向的都是动漫行业的专业人群，直至今年4月，电影开始面向大众人群进入密集宣传时期。

　　全国路演，重点攻略高校年轻学生

　　从4月起，《大护法》陆续发布了海报、PV等物料，并邀请到戴荃、周深、蔡琴、关晓彤献唱。

　　至6月时，《大护法》又开始在全国范围内路演，首轮路演走过沈阳、成都、云南、广州、上海、武汉、西安、济南八个城市的高校，之后又在杭州、北京等地举行首映，共有近万名观众参与其中。这与《大圣归来》、《大鱼海棠》、《你的名字。》的全国路演类似，都是导演及主创团队在活动现场与观众交流。

　　在活动现场，《大护法》每次都会放出一些新的宣传物料，如发布新的主题曲，公布新的宣传PV，放出新的海报等。除了主创之外，活动还会邀请当地的知名动画制作人参与宣传。

　　结束后，《大护法》官方又会将现场活动照片及参与观众评价做成合集长图，希望形成口碑效应在受众间自发传播。

　　不过从结果来说，也许是对路演营造口碑的套路已经免疫了，也许是路演活动宣传受众具有局限性，总之远远比不上像《大圣归来》时全微博热捧的盛况，也不及《大鱼海棠》上映后毁誉参半的激烈讨论。除了在少数参与的观众之间有所交流之外，并没有将《大护法》传播给更广泛的受众。

　　电影衍生品众筹，与《大圣归来》等作品联动

　　在电影上映前，《大护法》开启了衍生品众筹预售，这又与《大鱼海棠》的策略相同，不过《大护法》的衍生品品类较少，不超过10类，集中在毛绒玩具、手办等收藏性质的衍生品类，合作方也有限，而《大鱼海棠》的衍生品超过了20类，包括各类手办、雨伞、帆布鞋、各式首饰、手机壳、VR眼镜等日用品类。

　　从销售情况来看，光线电商的淘宝旗舰店内，《大护法》卖得最好的存钱罐和毛绒玩具，月销量600左右，其他手机壳、门帘、笔记本等，销量只有数十份。对比一下已经上映一年之久的《大鱼海棠》，现在其手机壳月销量还能达到300。

　　有业内人士认为，这是因为《大护法》在衍生品方面没有下足功夫，特别是手机壳、门帘等日用品类，外形不够亮眼，颜色搭配、图案设计都欠考虑，因此对销量影响很大。

　　同期《大护法》另一项比较有特色的宣发策略，是与《大圣归来》、《大鱼海棠》、《昨日青空》联动，推出了宣传海报，还得到了《星游记》、《魁拔》、《茶啊二中》等有人气基础的国产动画声援。

　　这一系列宣传算是《大护法》宣发的高潮，唤起了许多动画爱好者关于国产优秀动画的回忆，更是打着“延续大字号国产动画电影”的招牌将情怀卖到了极致。

　　宣传始终未能突破二次元用户

　　《大护法》宣发最大的问题在于，始终未能突破二次元用户的范围，当然，这也与题材内容有关，《大圣归来》是全年龄向的合家欢动画，《大鱼海棠》和《你的名字。》是受年轻女性喜欢的青春恋爱故事，都适合广泛传播。

　　但是从宣发的策略和实际效果来看，《大护法》确实缺乏三次元受众基础，购票平台上显示的想看人数很不理想，与其他话题片的差距非常大。

　　举个例子，从邀请的歌手阵容来看，《大圣归来》邀请了汪峰和陈洁仪，《大鱼海棠》邀请了陈奕迅、徐佳莹和周深，除了周深是主要面向二次元用户的歌手之外，其他都是三次元受众所熟知的流行乐坛大牌明星，具有很高的认知度。而为《大护法》献唱的戴荃、蔡琴和关晓彤，虽然也是三次元明星，但在年轻人中的号召力还是有限，而且他们与动画电影的搭配，实在让粉丝觉得有些违和感。

　　路演活动也是同样，虽然面向的是全国高校，但一方面，参与路演的中传学生、清北二次元观影团等，本就都是动画爱好者，尽管为电影口碑打下了基础，其宣传范围和口碑影响却都非常有限;另一方面，《大护法》虽然是动画的形式，但其内核还是比较深刻，自主分级PG-13，有观众认为应该提到PG-18，《大护法》照搬光线此前动画电影宣发的经验，在年轻学生群体中做大量宣传，这些观影人群不一定完全匹配作品。

　　而在线上的宣传，无论是与《大圣归来》、《大鱼海棠》推出联动海报宣传，还是《茶啊二中》、《魁拔》等国产动画官博，卢恒宇、颜开等资深从业者的支持，包括使徒子、非人哉、幽灵等微博大V条漫作者的声援，都像是圈子内部互相打气支持。

　　再以三文娱参加的《大护法》北京首映礼为例，哪怕现场邀请到了《从你的全世界路过》作者张嘉佳、《绣春刀》导演路阳、《分手大师》导演及编剧俞白眉等影视圈名人，《大护法》却没能有效利用起这些资源来，在社交平台上几乎未见他们的个人账号为电影做任何宣传。

　　当然，需要强调的是，《大护法》票房的失败并非仅仅因为宣发不足，也并非质量上有重大瑕疵，主要还是在于题材过于小众，难以在大众人群中掀起热度。既不是老少咸宜的合家欢电影，也不是年轻受众青睐的爱情题材，而是晦涩难懂的政治寓言，无疑大大提高了观影门槛。

　　除此之外，也有其他原因，比如虽然有猫眼平台的票补，但院线方面没有达成合作，排片量非常有限;内容不够商业性的同时，其艺术性又没能在宣传时很好地传达出来等等因素。

　　在经历了上映前两天的票房失败后，从昨天到今天，已经陆续有Sir电影、视觉志、独立鱼电影等自媒体为其发声，无论他们是自来水还是属于《大护法》宣发的一部分，至少都起到了一定效果。

　　《大护法》真正代表了中国动画新的可能性——新的视觉风格，新的题材，新的内核。票房只是一部电影商业价值的体现之一，三文娱期待，将来还能有更多勇于尝试的中国动画，而不全是彻头彻尾的爆米花电影。